ตั้งแต่เป็นนักศึกษา จนกระทั่งทำงานในวงการออกแบบกราฟิกมาร่วม 20 ปี คุณวีร์ วีรพร ผู้ออกแบบ Brand identity ให้กับ SOCO มักตั้งคำถาม และประเด็นที่ถูกยกขึ้นมาพูดคุยกันเรื่อยๆ คือความพยายามมองหา “ความเป็นไทย” ในงานออกแบบกราฟิก และคำตอบที่ได้ในแต่ละช่วงเวลา ก็มีความเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย นักวิชาการ / นักออกแบบ แต่ละท่านมีวิธีการของตนเองที่จะดึงเอาส่วนประกอบที่ตนเองสนใจ หรือให้ความสำคัญ มาขยายผลในชิ้นงานให้เราได้มองเห็นความเป็นไปได้ใหม่ๆ อยู่เสมอ เช่น การเก็บรวบรวมลายไทยจากโบราณสถานและโบราณวัตถุ มาแปลงเป็นเวคเตอร์คลิปอาร์ตของโครงการ ๑๐๐ แรงบันดาลไทย, การพัฒนาฟอนต์ไทยที่เป็นการมอบชีวิตใหม่ให้กับแบบตัวอักษรในประวัติศาสตร์ และกลิ่นอายย้อนยุคของกลุ่มเซียมไล้, งานวิจัยสี “ไทยโทน” ที่ศึกษาจิตรกรรมฝาผนังในวัดไทยทั่วประเทศจนได้ชุดสีที่นำไปใช้ต่อได้บนซอฟท์แวร์ออกแบบในปัจจุบัน จนถึงขั้นพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ แม้แต่ทีม conscious เองก็พยายามนำเสนอความเป็นไปได้ใหม่ๆ ของการพัฒนาแบบตัวอักษรไทยบนงาน environmental graphic และ pixel art อยู่บ่อยๆ เมื่อมีโอกาส

เมื่อได้รับมอบหมายจากทางกลุ่มภิรัชบุรี ให้พัฒนาอัตลักษณ์ของธุรกิจใหม่ คือ แบรนด์ “SOCO” โดยอยากให้สอดแทรก “ความเป็นไทย” ไปในการนำเสนอ ปฏิกิริยาแรกของทีมเราคือความเชื่อครึ่ง ไม่เชื่อครึ่ง ว่าบริการออกแบบสำนักงานสำเร็จรูปแบบที่สามารถ mix & match จากส่วนผสมตามรสชาติที่แตกต่างกันนี้จำเป็นต้องมี “ความเป็นไทย” ด้วยหรือ? แต่เมื่อเรามองโจทย์เป็นความท้าทาย ความสนุกในการทำงานจึงเกิดขึ้น

เราใช้เวลาปรับจูนกับทางลูกค้าอยู่พอสมควร กว่าจะมองเห็นภาพเดียวกันว่า “ความเป็นไทย” ในที่นี้ไม่ต้องเป็น “ฟอร์ม” ที่เห็นได้ชัดเจนในทันที หนึ่งในเครื่องมือถนัดของเราคือสร้างตัวอักษรไทยแบบใหม่ๆ หรือการแอบซ่อนลีลาเส้นสายที่พบบนตัวอักษรไทยลงบนคำว่า “SOCO” จึงเป็นสิ่งแรกที่โดนปัดตกไป แม้แต่ไอเดียที่นำเสนอ “อารมณ์ดีของคนไทย” ผ่านการสร้างใบหน้าแบบ emoticon ก็ถูกมองว่าเป็นเรื่องของฝรั่งที่พัฒนามาเป็นนานาชาติ ยังไม่เฉพาะเจาะจงพอ แต่สุดท้ายสิ่งที่ได้ไปต่อคือความกล้าใช้สีคู่สดใสตัดกันแรงๆ ตามจริตวัฒนธรรมประเทศเขตร้อน

เราลองหยิบเอาสิ่งของหลายอย่างมาเป็นจุดอ้างอิง เช่น เก้าอี้หลายสีที่ซ้อนกันของร้านอาหารข้างทาง ลายกระเบื้องหลังคาวัด ความหลากสีของร่มในตลาดนัด แต่สุดท้ายกลับเป็นไอเดียของทางผู้บริหารกลุ่มภิรัชบุรี ที่พูดถึง “ความชอบปรุง” ของคนไทย และภาพ “พวงเครื่องปรุง” ที่ทำให้ทุกอย่างเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา

ด้วยความที่คำว่า “SOCO” ประกอบด้วยตัวอักษร 4 ตัว เท่ากับจำนวนชนิดของเครื่องปรุง ในภาชนะทรงกลม ที่ถูกรวมกันอยู่บนฟอร์มสี่เหลี่ยมพอดี จึงเกิดเป็นแบบที่ใช้สี่เหลี่ยม เชื่อมตัวอักษรทั้งสี่เข้าด้วยกัน โดยแต่ละตัวอักษร จะเป็นแบบที่มาจากต่างที่มา เช่น ตัว S แบบ modern ที่มีความหนาบางของเส้นต่างกันจนเกิดความอ่อนช้อยอย่างชัดเจน ตัว O ที่เป็นเรขาคณิตอย่างเคร่งครัด ด้วยฟอร์มวงกลมหมดจด มีน้ำหนักเส้นสม่ำเสมอ ในขณะที่ O อีกตัวกลับใช้เส้นที่มีความหนักเบาและทรงที่แคบกว่า พอทั้งสี่ตัวอักษรที่ดูไม่เหมือนกัน มาอยู่ด้วยกันได้เพราะเส้นสี่เหลี่ยมที่ลอดผ่านหน้า-หลังทุกตัวเหมือนมีมิติ ก็เปรียบได้กับเครื่องปรุงสี่รสที่รวมกันอยู่ในพวงเดียวกันบนโต๊ะอาหารนั่นเอง (ความเชี่ยวชาญในการจับโน่นผสมนี่แบบไม่ค่อยแคร์ที่มาที่ไปก็เป็นนิสัยของคนไทยเช่นกัน) จากนั้นการเลือกคู่สีที่ใส่ความหมายแทนรสชาติที่แตกต่างจึงตามมา เช่น สีส้มแทนรสชาติเผ็ดอมหวานของซอสพริก สีเหลืองเปรี้ยวของมะนาว เบรคด้วยสีน้ำเงินสดใสของท้องฟ้าแทนรสเค็ม

ทางทีมผู้ออกแบบเชื่อว่า บางครั้งบทสนทนาก็พาเราไปหาคำตอบใหม่ๆ และสิ่งใกล้ตัวในชีวิตคนไทย เป็นต้นทุนทางวัฒนธรรมที่สามารถนำมาใช้ได้เสมอ แม้ว่าลึกๆ จะมีคำถามที่ใหญ่มากนั้น คือ “แล้วประเทศอื่นเขามองหาอัตลักษณ์ของตัวเองในการออกแบบอยู่เรื่อยๆ อย่างคนไทยหรือเปล่า?” แต่จากข้อสังเกต และการสนทนากับเพื่อนนักออกแบบไทยที่ทำงานในต่างประเทศ เราพบว่า อัตลักษณ์ของชาติมักจะมาจากการยอมรับร่วมกันของสังคม มากกว่าการกำหนดกฎเกณฑ์จากภาครัฐ บางทีเราอาจจะยังคงอยู่ในขั้นตอนการร่วมสร้างภาษาในการออกแบบของคนไทยที่ไม่ต้องอยู่ในชนบทก็ได้